高端豪华纯电动，究竟应该怎么卖？
“新能源，谁买‘豪华杂牌’”？。1月末，在北京终端市场走访过程中，在某豪华品牌4S店门口，几位小伙打趣的调侃吸引了寰球汽车的注意。他们口中的‘豪华杂牌’，正是燃油车时代以德系为龙头的豪华霸主们。根据乘联会此前数据，相比目前头部造车新势力普遍跨过的10万年销门槛，豪华品牌制造的电动汽车在中国市场并不是那么受欢迎。无论是保时捷、宝马、奔驰还是奥迪，在电动车市场始终难以取得和他们在燃油车市场同样的市场份额和地位。而在这些品牌的另外一面。为了电动化，各大豪华车企已经“ALL IN”。无论是技术指标还是豪华舒适感的营造，这些企业已经使出了自己的浑身解数。但面对新能源汽车这一个全新的赛道，依旧感到普遍乏力。但如果更加聚焦地看，不难发现，在表层的数据结果之下，中国豪华车市场的结构愈加形成一个“图钉状”结构，大量订单集中在50万元级的“入门级”豪华车层面，80万元级以上的“高阶”豪华车消费市场反而呈现出逐渐“萎缩”的状态。曾经被视为有钱人大玩具的电动汽车，为什么有钱人却不喜欢了？高端豪华纯电动，到底应该怎么卖？180万元的“分水岭”在外界看来，“豪华车”常常是以整体的面貌出现的，即定价50万元以上的汽车，彼此之间并不存在明晰的分野。但事实上，在“豪华车市场”内部，也呈现出一定程度的分层。其中，50万元-80万元的豪华车属于是“入门级豪华车”，80万元以上属于“进阶级豪华车”，千万级以上则归类为“超豪华车”了。而不同层级的豪华车所对应的人群自然也不尽相同。如果说50万元的豪华车是“垫一垫脚”就能碰到，80万元相对更具“门槛”，需要具备更强的资金水平，比如一些民营企业家；那么超豪华级则根本不愁卖，因为吸引的是那些财富水平远超中产阶级的超高净值人群，基本不受经济大环境变化的影响。也因此，在整体经济环境下行、消费降级的大背景下，豪华车市场常常呈现出“图钉状”结构，入门级豪华车卖得不错，反而80万元以上的“进阶级豪华车”更难以抵御经济变化的影响。从某种意义上来说，80万元其实是豪华车市场一道天然的“分水岭”。这道“分水岭”其实早在保时捷身上有所验证。有行业人士认为，保时捷近年来商业化的成功，核心原因正在于推出了多款价格较为“入门”的Panamera（参数丨图片）、Cayenne、Macan等车型，指导价为60万元-150万元，成为许多BBA车主“进阶”的首选，兼具了流量与变现能力。与此同时，这样的“分层”也与2023年中国豪华车市场数据相契合。根据周上险数据统计显示，2023年中国豪华车市场大盘为382.24万辆，年增长率为10.5%。但如果仔细观察，其实会发现，同比实现增长以及排名靠前的品牌，都是宝马、奔驰、奥迪、特斯拉这种车型多为“入门级豪华车”的汽车品牌，而定价在80万元以上甚至更高的汽车品牌，反而出现了不同程度的下滑。同样以保时捷为例，2023年其在中国的销量仅为8.1万辆，同比下滑了14.3%；同属大众集团的宾利，也在2023年的中国市场中下滑了18%，总销量为3006辆。在奥纬咨询董事合伙人、大中华区汽车与工业品业务主管张君毅看来，这是因为2023年市场环境变化给豪华车市场带来了负面影响，其核心客群的财富状态、消费水平、以及消费信心都出现了明显的下滑。也就是说，除了头部梯队几个入门级豪华车品牌，80万元以上的进阶级豪华车市场的容量其实是收缩的，整体状况都不太好。2豪华车的电动化难题除了整体市场的收缩之外，在行业观察人士看来，80万元级豪华电动车“难卖”的另一个原因还与豪华车市场电动化渗透率的低下有关，消费者对于豪华车市场电动化的接受程度其实远低于主流汽车市场。对此，乘联会秘书长崔东树也曾表示，“电动化是对燃油车的替代性冲击，但这一特征在豪华品牌上还不够明显。”一个典型的现象是：越豪华的汽车品牌，反而电动化渗透率水平越低。根据乘联会数据显示，2023年12月，中国新能源乘用车的渗透率达40.8%。自主品牌新能源车渗透率为59.3%，豪华车新能源车渗透率为33.2%。并且，后者的增长主要来自于理想等新晋豪华车品牌。比如“入门级豪华车”领域的BBA，其销量依然主要依赖于燃油车，新能源渗透率远低于整体预期。其中，宝马2023年的新能源车型销量为10.88万辆，占比仅为13.5%；奔驰和奥迪的新能源销量只有三四万辆，新能源渗透率分别为6.2%和4.3%。即便是作为电动化转型“尖子生”的保时捷，其2023年在华新能源车型交付占据总交付量的16%，远低于预期。截止目前，保时捷向中国市场引进的纯电动及插电式混动细分车型已经增至27款，但落实到终端销量上，依旧“不温不火”。更不用提法拉利、兰博基尼等超豪华汽车品牌了。一方面，对于这些品牌来说，过去那些燃油车发动机、变速箱带来的巨额利润无法轻易舍弃，大举推进电气化变革会改变原油的优势和基因；另一方面，从消费者层面来说，这些超豪华品牌所对标的高净值人群其实对于车辆的可玩性、操作性要更加看重，因此面对电动化后的豪华车反而不甚“买单”。具体来看，玛莎拉蒂、兰博基尼的首款量产电动车在去年才刚刚亮相，而法拉利、阿斯顿马丁的第一款电动车还要等到2025年，相比于整体新能源市场而言，时间上的“落后”肉眼可见。因此，在整体市场收窄以及电动化转型困难的大背景下，80万元级豪华电动车的终端销售可以说是“腹背受敌”。3电动化时代，豪车卖的到底是什么？而表象之后一个最为关键的问题是：新能源汽车时代，豪华车卖的究竟是什么？事实上，随着电动化技术的持续推进，汽车产品性能之间的差异鸿沟正在被迅速抹平。尤其是在燃油车时代，豪华品牌引以为傲的“排量即真理”优势，随着电机的普及，正在被颠覆。一个不可否认的答案是，对于大多数豪华品牌而言，之所以能够成为豪华品牌受到大家尊敬，本质上是因为品牌形象的屹立。因此，尽管当前很多的豪华品牌车企电动化车型虽然在绝对销量上难言找回曾经的荣光，但所有人都需要认识到，在当前的市场条件下，品牌价值的重要性。尤其是对于80万以上价格的豪华汽车企业来说，品牌无疑是其最珍贵的“财产”，也是必须做好的一项“必答题”，让消费者认可其真正价值，从而在市场终端形成新的竞争力和溢价能力。在新能源汽车的江湖中，豪华品牌需要找到自己的品牌价值的独特性。而这种所谓的独特性绝不仅仅是以过去的眼光，盯着销量，盯着利润。如果说豪华品牌的新能源转型，所追求的就是在一个肉眼可见的周期内多卖几辆车，未免太过于狭隘。那么，在如今的市场当中，我们应该如何看待豪华品牌的电动化转型？本质上还是要回到企业品牌的基本价值和逻辑。在汽车行业中，品牌影响力是拉开豪华与大众的分水岭，产品价格体现着品牌价值，而品牌价值也直接影响产品定价。在燃油汽车时代，拥有丰富历史的汽车品牌能够长期站在食物链的顶端，得益于这种品牌影响力和产品的和谐共振。尤其是在当前电动化、智能化的大浪潮下，越来越多新晋的汽车企业开始流行“重新定义”，如重新定义汽车、重新定义豪华，但说到底还是因为没有历史做支撑，不在概念上进行包装，便失去了对市场的话语权。而这正是许多80万元级豪华车品牌所长的，不过相比于重做一个品牌，重塑一个品牌可能要更难。需要的不仅仅是基于原有品牌调性的摹画，更需要颠覆性的、创新性的思维的涌现。做品牌很难，尤其是对于豪华品牌而言更难。只要敢于打破挑战自己，就一切都有机会。同时对于外界而言，也要给予最大化的理解与支持，以更长的视角关注，而不是短期的片面的聚焦。
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